Marketing Conference Latam 2026: ocho ediciones del congreso de P&M

Cuando el Marketing Conference Latam abrió sus puertas por primera vez en 2019, P&M llevaba cuatro décadas contando lo que pasaba en la publicidad, el mercadeo y las comunicaciones del país, y el congreso nació como la manera de llevar esa conversación de las páginas de la revista a un salón donde anunciantes, agencias y medios pudieran discutirla cara a cara.

Ocho ediciones después, el evento conserva ese propósito de reunir a quienes toman las decisiones de mercadeo en Colombia, aunque su escala y su forma han cambiado con el tiempo, porque mantuvo la cita anual incluso durante la pandemia, cuando tuvo que trasladarse a lo virtual, y fue sumando escenarios, líneas temáticas y espacios para públicos cada vez más especializados, como los equipos que hacen marketing para otras empresas.

Ese crecimiento corrió en paralelo con el de P&M, que en sus 47 años fue sumando a la revista, hoy bimestral, un pódcast, newsletters, webinars, un sitio web, redes sociales en permanente actualización y más de diez eventos al año, entre los que el Marketing Conference Latam es el de mayor tamaño.

De Medellín a Bogotá

La primera edición se hizo en Medellín, en el Centro de Eventos El Tesoro, y al año siguiente la pandemia obligó a llevar el congreso a la virtualidad, en una edición que P&M realizó en 2020 de la mano de IAB Colombia. En 2021 el evento regresó a la presencialidad y en 2022 se instaló en Bogotá, con sede en la Universidad EAN, antes de pasar en 2023 a la sede Salitre de la Cámara de Comercio de Bogotá, donde se ha realizado desde entonces y donde tuvo lugar la octava edición, el 30 de septiembre y el 1 de octubre de 2026.

En la Cámara de Comercio el congreso funciona con dos salones simultáneos, el Vision Stage, que es el escenario principal y concentra las conferencias magistrales y los casos de marca de mayor alcance, y Playbook Sessions, una sala con agenda propia que alterna charlas con trabajo en taller. Las conferencias de ambos escenarios se graban y quedan disponibles en la zona premium de P&M, de modo que buena parte del contenido sigue circulando entre los suscriptores después de que termina el evento.

Por qué importa

Buena parte del valor del congreso está en la mezcla de quienes llegan a él, porque en los mismos pasillos coinciden directores de mercadeo de anunciantes, líderes de agencias, equipos comerciales de medios y representantes de plataformas tecnológicas, y en una sola jornada un gerente de marca puede escuchar cómo otra compañía resolvió un problema parecido al suyo, conocer una herramienta que no tenía en el radar y avanzar en una conversación comercial.

A eso se suma el respaldo de P&M, que llega a más de 250.000 profesionales en la región a través de su sitio, sus redes y sus eventos, y que produce estudios propios como el Ranking de las 300 empresas de la comunicación, el CMO Tracker, el Dircom Tracker, GEMA y Women to Watch. Esa cobertura permanente le permite al congreso llevar al escenario, con sus protagonistas, los temas que la revista sigue durante el año, desde las agencias que crecen en el ranking hasta las preocupaciones que aparecen en las encuestas a directores de mercadeo.

La agenda, además, se ha ido especializando a medida que la profesión se divide en disciplinas con lenguajes y métricas propias, y a los casos de marca y las tendencias de consumo se sumaron espacios dedicados al marketing B2B, al influencer marketing y a la inteligencia artificial aplicada, que responden a cómo se reparten hoy la inversión y el trabajo de los equipos de mercadeo.

La octava edición

La edición de 2026 se organizó alrededor del tema central "Negocio, escala y relevancia", que partía de una lectura del mercado actual, en el que la inteligencia artificial permite producir más contenido, más rápido y más barato que nunca, y en el que por eso mismo cualquier marca puede aparecer frente al consumidor aunque muy pocas consigan quedarse en su memoria. De ahí la idea de que el reto del marketing pasó de la escala a la huella, y de que las marcas que ganan terreno son las que la gente recuerda, defiende y vuelve a elegir.

Para construir la programación, P&M abrió una convocatoria a conferencistas que recibió propuestas hasta el 30 de junio, organizada en cuatro líneas temáticas que iban de la marca a los medios. En "Marcas con alma" cabían los casos de branding, comunidad, humor y storytelling local en los que la autenticidad funcionó como una decisión de negocio, y en "El lujo de lo cotidiano" los de un consumidor colombiano que, en medio de la incertidumbre económica, dejó de ahorrar para el gran futuro y empezó a gastar en el café especial, el ritual de la tarde y las experiencias que ofrecen las marcas, lo que abrió la puerta a temas como la premiumización de productos masivos, el packaging y la activación.

Las otras dos líneas miraron hacia la tecnología y la atención, ya que "El orquestador del futuro" buscaba a los líderes que usaron la IA y los datos para hacer lo que antes era imposible, con asuntos como first party data, personalización a escala y medición más allá del clic, mientras "La atención es oro" seguía al consumidor en su paso hacia el streaming con publicidad, la televisión conectada, el retail media, el gaming y las comunidades cerradas de mensajería.

Por el Vision Stage pasaron las conferencias magistrales del congreso, y una de las conversaciones del 1 de octubre reunió a la creadora de contenido Mila Posada con Laura Niño, periodista de P&M.

En Playbook Sessions, la primera jornada se dedicó a casos de éxito contados por quienes los ejecutaron, desde el punto de partida de cada proyecto y el presupuesto y el tiempo con que contaron hasta los ajustes que tuvieron que hacer sobre la marcha, un tipo de relato que le sirve a quien busca referencias para replicar dentro de su propia empresa y que pocas veces aparece en las presentaciones de tendencias. Ese mismo día Match dictó un taller de influencer marketing en el que los asistentes trabajaron de manera guiada en lugar de escuchar desde la silla, una elección de formato que responde al momento de una disciplina que ya entró a la planeación de los anunciantes colombianos con presupuesto propio y con exigencias de medición equivalentes a las de cualquier otro canal, mientras la industria sigue discutiendo cómo seleccionar a los creadores, negociar con ellos, verificar el cumplimiento y leer los resultados.

El segundo día de Playbook Sessions estuvo dedicado por completo al marketing B2B, con un bloque continuo de conferencias y una clase de Lina Echeverri, vicerrectora académica de Tec Alianza, pensada con una estructura pedagógica distinta a la de una charla que expone un punto de vista. Darle una jornada entera a esa disciplina responde a un desbalance que conocen bien quienes le venden a otras empresas, porque los marcos de referencia, los premios y los benchmarks del oficio se construyeron pensando en el consumidor final, mientras las decisiones que sostienen la facturación de la manufactura, la tecnología corporativa, los servicios profesionales y la logística siguen otras reglas.

Las reglas de ese mundo, además, cambiaron rápido, y según el informe The State of Business Buying 2026 de Forrester una decisión de compra empresarial involucra hoy a 13 personas dentro de la organización y a nueve influenciadores externos, con un área de compras que actúa como decisora en el 53% de los ciclos y que participa desde el inicio. Gartner, por su parte, calcula que los compradores corporativos dedican alrededor del 17% del proceso a hablar con proveedores, de modo que la mayor parte de la decisión se forma mientras el comité investiga por su cuenta, cada vez más a través de motores de búsqueda con inteligencia artificial.

Al final del segundo día, a las 4:30 de la tarde, Playbook Sessions cerró la agenda del congreso con la entrega de Women to Watch Colombia 2026, el reconocimiento que P&M otorga desde 2015 a las mujeres que lideran el mercadeo, la publicidad y las comunicaciones en el país y que ya suma más de 100 ganadoras. Las ocho reconocidas de este año fueron Andrea Zuluaga Aguirre, CEO de Estrategias Punto Aparte; Carolina Sánchez, directora de comunicaciones corporativas de Oracle Colombia; Catalina Rodríguez Sarmiento, Corporate Affairs Manager de Amgen; Isabel Cristina Salazar, directora general de El Conserje Marketing; María Elisa Botero, CMO de Grupo Nutresa; Mónica Fernández de Soto, directora de asuntos corporativos de Procter & Gamble; Natalia Villegas, managing director de Proximity BBDO, y Nathalie Vélez, directora de LUMO Media Lab, de Caracol Televisión.

La selección, que parte de una convocatoria abierta para que el sector postule candidatas, y reunió perfiles de sectores muy distintos, como la tecnología, la salud, el consumo masivo, las agencias de publicidad y comunicación y los medios, además de la industria de eventos y reuniones.

Lo que dice la agenda

Leída en conjunto, la programación de 2026 sigue de cerca el movimiento de la inversión publicitaria en el país, que según el reporte de IAB Colombia llegó en 2025 a 3,04 billones de pesos en medios digitales, con un crecimiento de 7,6% frente a 2024 y una participación del 59% en el total de la inversión en medios. Las redes sociales se llevaron cerca de una tercera parte de ese dinero, el video digital creció 13,1% y formatos como el influencer marketing y el branded content siguieron ganando espacio, de modo que un congreso que dedica una línea completa a buscar la atención donde migró y un taller entero a trabajar con creadores responde a un presupuesto que se reparte entre cada vez más frentes, cada uno con su propia manera de planear y de medir.

Esa dispersión ayuda a entender por qué la pregunta de fondo del congreso fue la recordación, ya que si producir contenido es cada vez más barato y la pauta está en todas partes, aparecer dejó de ser una ventaja y el valor se desplaza hacia la marca que el consumidor ya tiene en la cabeza cuando llega el momento de elegir. La misma lógica une a "Marcas con alma" con la jornada B2B, dos conversaciones que suelen ir por separado, y la explica bien el cálculo que hizo en 2021 John Dawes, profesor del Ehrenberg-Bass Institute, según el cual en cualquier momento cerca del 95% de los compradores corporativos de una categoría está fuera del mercado, porque una empresa cambia de banco más o menos cada cinco años y renueva sus equipos de cómputo cada cuatro. Para quien le vende a otras compañías, eso significa que el crecimiento depende de estar en la memoria del comité mucho antes de que se abra la licitación, y que concentrar todo el presupuesto en capturar la demanda que ya existe deja por fuera a la gran mayoría del mercado.

La evolución del formato apunta en la misma dirección, con un Playbook Sessions en el que los casos contados desde adentro, los talleres y una clase ocuparon el lugar de las charlas de tendencias, señal de un público que llega al congreso buscando métodos que pueda aplicar en su propia operación la semana siguiente.

Que una industria acostumbrada a cambiar de herramientas cada temporada mantenga la misma cita durante ocho ediciones dice mucho de lo que la gente de mercadeo busca en un encuentro presencial, que es poner sus decisiones frente a las de sus pares antes de tomarlas, y a medida que la inteligencia artificial se hace cargo de más tareas de producción, esa conversación sobre qué debe hacer una marca y por qué gana peso frente a la ejecución, con el congreso como el lugar donde la industria la sostiene cada año en voz alta.